Un banco panameño aparece en el 76 % de las respuestas de la IA y su web se cita en apenas el 6 %

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Tras plantear la misma incógnita en cinco ocasiones consecutivas, durante una única sesión y bajo idénticas circunstancias, los especialistas comprobaron que los resultados diferían por completo. Solamente el 58 % de las marcas mencionadas coincidían al repetir una consulta idéntica en ChatGPT, un porcentaje que subía al 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General se hace un hueco de forma constante en casi la totalidad de los intentos; en cambio, el protagonismo del resto —lo que abarca a entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— oscila de manera intermitente, figurando en ciertas pruebas y esfumándose en las demás.

El estudio presenta los hallazgos de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en cooperación con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda: lo que existe es una probabilidad de salir. Esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una única consulta carece de valor estadístico por sí sola. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por interrogante muestra tan solo una porción de la realidad, y dicha porción varía en cada nuevo intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT efectúa en promedio once consultas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga exhaustivamente y selecciona con rigor. Gemini ejecuta menos de cinco búsquedas y aporta casi catorce fuentes: indaga superficialmente y agrupa todo lo que halla. Son dos enfoques distintos en la recuperación de datos, los cuales justifican gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, en un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; por otro, en el restante se triunfa gracias a menciones de terceros. Son dos dinámicas diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal opera a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza la situación más límite analizada: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las ocasiones. La inteligencia artificial discute ampliamente sobre dicha entidad financiera sin haber consultado jamás su página web. Su notoriedad se sustenta prácticamente en su totalidad a partir de contenidos ajenos como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y comparadores. Por su parte, Multibank ilustra un escenario todavía más claro, caracterizado por una visibilidad moderada y constante —un 70 % en el segmento corporativo— y la ausencia total de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

«La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para las entidades bancarias medianas, el asistente determina su propia existencia

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing es otro: al contrastar todas las referencias aportadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs ausentes en el top cincuenta de cualquiera de los dos. Lejos de limitarse a reorganizar la información que ya exhibe el buscador, estas herramientas descubren material que el SEO tradicional deja fuera incluso tras revisar cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia de cambio. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de sus resultados principales en más o menos una semana; por su parte, Bing demostró ser notablemente más constante en un periodo semejante. La conclusión práctica consiste en que cualquier análisis de presencia digital caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad obsoleta. La perspectiva clave radica en que, dentro de un ecosistema que gira a ese ritmo, el beneficio no reside en afinar la estrategia para una instantánea fija, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de fuentes que logran perdurar.

«No es que el posicionamiento web haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya resulta insuficiente. Cualquier plan de visibilidad enfocado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

Ante la inteligencia artificial, la visibilidad de una entidad bancaria va más allá de su simple frecuencia de aparición; se fundamenta en los interrogantes donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» para comprender de qué manera se transforma la notoriedad de cada institución en el momento en que las búsquedas transcienden la sugerencia genérica para enfocarse en requerimientos específicos de productos y prestaciones.

Tablas de apoyo

De dónde obtiene sus respuestas cada asistente

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas a partir de la suma global de citas documentadas en cada asistente.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Procedencia: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos de un segundo eje operativo en desarrollo, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.