Bancos de Panamá en IA: el 28 % de las citas de la IA no aparece entre los 50 primeros resultados

El estudio independiente sobre el sector bancario panameño revela que dos consultas idénticas obtienen coincidencias de apenas el 58 % en ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad bancaria puede figurar en el 76 % de las contestaciones de una IA aunque su sitio web solo aparezca citado en el 6 % de los casos, y que cerca del 28 % de las referencias empleadas por los sistemas inteligentes ni siquiera alcanzan el top 50 de Google o Bing

Los analistas formularon exactamente la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones frente a una misma petición apenas coinciden en un 58 % de las enseñas mencionadas dentro de ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Tan solo Banco General persiste a lo largo de casi todas las iteraciones; mientras que el resto —comprendiendo entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— exhibe una aparición intermitente que fluctúa según la prueba.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«Dentro de la inteligencia artificial, a diferencia de lo que ocurre en un buscador tradicional, no hay posiciones fijas, sino tan solo probabilidades de visibilidad. Esto genera una implicación práctica que resulta fundamental comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una consulta aislada carece de valor estadístico. Todo reporte de posicionamiento fundamentado en el lanzamiento de una única pregunta ofrece únicamente una parte de la realidad, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva consulta», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea un criterio claro: ejecutar cada búsqueda un mínimo de tres veces antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar una mayor diversidad de cuestiones con pocas réplicas por encima de focalizarse en pocas dudas con reiteraciones excesivas. La oscilación en los resultados disminuye velozmente gracias a las primeras iteraciones, mientras que la amplitud temática no se puede suplir mediante ningún otro procedimiento.

Dos esquemas de liderazgo contrarios

El contraste más radical entre ambos sistemas —con un impacto sumamente directo sobre cualquier equipo de marketing— radica en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: los portales bancarios y la plataforma institucional del regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el sitio web de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente a un foro en línea —Reddit, que acumula 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la página digital de cualquier entidad financiera nacional.

Asimismo, los métodos de búsqueda varían considerablemente. ChatGPT ejecuta, por término medio, unas once consultas internas por contestación y apenas referencia menos de cinco fuentes, lo que denota una búsqueda exhaustiva acompañada de un filtro severo. En cambio, Gemini efectúa menos de cinco indagaciones y alude a cerca de catorce referencias, apostando por una búsqueda más limitada pero abarcadora. Se trata de dos enfoques distintos para recuperar datos, los cuales justifican gran parte de la disparidad en los resultados obtenidos.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El escenario más extremo de la investigación lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona constantemente a dicha entidad financiera sin haber examinado su página web. Su notoriedad descansa casi en su totalidad en aquello que difunden terceros, tales como foros, portales de noticias, valoraciones y sitios de comparación. Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa, mientras que las referencias a su sitio web son nulas en ambas herramientas.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se nutre de información. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha desconexión representa, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», señala Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Otra vertiente de la investigación, cuyos hallazgos se califican en el documento como sumamente preliminares, sometió las mismas veinte cuestiones a Google y a Bing configurando la ubicación geográfica en Panamá. El desenlace resultó todavía más radical de lo previsto: de cada quince dominios situados en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían en cuanto a los elementos exhibidos, sino también respecto a la clase de material al que dan prioridad: Google inunda su pantalla principal con plataformas sociales —como TikTok, Facebook, YouTube, Instagram y Reddit— acompañadas de los portales empresariales.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing apunta en otra dirección: al contrastar todas las fuentes mencionadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esas mismas consultas, aproximadamente el 28 % de las referencias conduce a sitios web ausentes del top cincuenta en ambos buscadores. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya disponible en los motores de búsqueda, estas herramientas descubren contenidos que el posicionamiento orgánico mantiene ocultos incluso más allá de la quinta página de resultados.

A esto se suma el dinamismo en la rotación. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de su ranking inicial en cerca de siete días; Bing se mostró notablemente más constante durante un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad expira velozmente, de modo que un reporte trimestral refleja un panorama totalmente obsoleto. Por su parte, la lectura estratégica indica que, frente a semejante ritmo de cambio, el beneficio competitivo no radica en afinar los detalles para una instantánea puntual, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de canales que logran perdurar.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no resulta suficiente. Un plan de visibilidad concebido exclusivamente en torno a los motores de búsqueda ignora una parte considerable del canal», puntualiza Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea de investigación alterna en desarrollo, expuestos por los creadores en calidad de sumamente preliminares y a la espera de confirmaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.